ПРОДОЛЖЕНИЕ. НАЧАЛО — ЗДЕСЬ. ПРЕДЫДУЩЕЕ — ЗДЕСЬ.

Аукционист

Одно и то же произведение искусства, проданное четырьмя разными аукционистами, будет иметь разную стоимость. В качестве первоклассных аукционистов в «Сотбис» известны Тобиас Майер и Оливер Баркер, в «Кристис» – Кристофер Бердж и Юсси Пюлкканен. Важность их фигур измеряется тем, что в некоторых случаях клиенты ставят специальным условием ведение торгов определенными аукционистами.

Аукционист – центральная фигура торгов. Его никогда не называют по имени и не говорят о нем заранее, иначе он становится продавцом, кем, по сути, не должен являться. Юсси Пюлкканен, президент европейского отделения «Кристис», говорит, «что ни одна продажа не должна превышать 60 секунд». За это время участник торгов должен оценить значимость, качество и стоимость лота, который вынесли на всеобщее обозрение.

В течение двух или трех часов (столько длятся обычные торги) в голосе аукциониста не должно прозвучать ни толики сомнений, ведь его личность – это часть психологической аукционной игры.

На кафедре, за которой стоит аукционист, лежит его книга-подсказка, где обозначены все выставляемые лоты. Рядом с некоторыми из них может быть написано «резерв» (секретная цена, ниже которой, по договоренности с продавцом, аукционист не опускается).

Если продается не очень известный лот, то в действие вводится хитрый маркетинговый ход. Ведь главное – что говорит аукционист во время продажи лота. К примеру, на торгах, где выставлялись украшения жены Кеннеди из искусственных бриллиантов, аукционист не просто назвал цену и владельца, а построил свое предложение особенным образом: «Она была женщиной, которая носила украшения, чтобы придать им блеска, а не чтобы они придавали блеска ей».

На аукционах, которые вел Тобиас Майер, интерес потенциальных покупателей подогревался едкими высказываниями в адрес делающих ставки на картину Энди Уорхола «Кока-Кола»: «Я хочу честно вас предупредить, это последний шанс и я продаю эту картину за 30000000 долларов США».

Аукцион Сотбис. Фото: Judith Argila/Flickr.com

Психологическое воздействие на публику также можно назвать частью маркетинговых стратегий, используемых аукционными домами: интонация в голосе аукциониста, его быстрая речь, то, как он наклоняется к аудитории, – все это способствует вовлечению большей части аудитории в волнительный процесс торгов.

В «Кристис» аукционы часто ведет Юсси Пюлькканен. Его манера поведения разительно отличается от ведения торгов Тобиасом Майером. В своей речи он допускает шутки и свободно ведет общение с публикой. Жестикуляция его напоминает дирижирование оркестром. Он с легкостью может обратиться к сидящему в зале, указав на него рукой и сказать: «Я хочу получить от вас 4000000 долларов за картину». Такое общение способствует разряжению обстановки и провоцирует покупателей на ведение яростной борьбы с другими участниками за покупку лота.

Аукцион и его любимый покупатель

В «Сотбис» также существует отдел по работе с клиентами. Это отделение с древней историей начало свою деятельность после того, как руководителем аукционного дома стал Альфред Таубман. Где-то за четыре месяца до очередных торгов, сотрудники этого отдела начинают обзвон потенциальных покупателей. Для тех клиентов, которые приезжают из-за рубежа, они готовы поспособствовать в поисках отеля, особенно часто раньше предлагали остановиться в отеле “Карлайл”, где в наборе телефона каждого номера существовала отдельная кнопка, которая при одном нажатии связывала гостя с сотрудником «Сотбис».

В обязанности каждого работника аукционного дома входит держать на работе сменный костюм и галстук. Обуславливается это тем, что как «Сотбис», так и «Кристис», часто устраивают перед аукционами частные показы и коктейльные вечеринки по окончании рабочего дня, около 6 вечера. На такие мероприятия проходят лишь по приглашениям, которые высылаются самым известным личностям и потенциальным клиентам. Именно на частных предаукционных показах клиенты имеют возможность заранее выбрать и осмотреть желаемый лот.

Аукцион и его любимый продавец

То, как продвигается каждое конкретное произведение, зависит от того, к какому типу принадлежит комитент (продавец). “Первый тип: доверяет аукционистам и разрешает профессионалам разрабатывать рекламу и заниматься продвижением товара. Второй тип: это микроменеджер, готовый влезать во все мелочи и все решать сам: кто будет вести аукцион, как сформулировать текст в каталоге, где повесить картину на предварительной выставке, что повесить рядом с ней, сколько клиентов стоит обзвонить перед продажей и где размещать рекламу”.

Стоит отметить, что для аукционного дома важны хорошие отношения с продавцом. К примеру, если продавец обращается к аукционному дому, то взамен на премии и комиссии «Кристис» или «Сотбис» организуют хранение и транспортировку произведения искусства, проверяют его аутентичность и провенанс, готовят каталоги, фотографии и выставки, а также проверяют кредитоспособность потенциальных участников торгов. После аукциона осуществляется доставка лота в нужное место.

На частые вопросы потенциальных покупателей о том, откуда взялся тот или иной лот или почему решили избавиться от него и что оставили себе бывшие хозяева аукционные дома не отвечают. Это входит в их политику покровительства продавца, с которым у них и заключен контракт.

Важно отметить, что премия покупателя, которую он выплачивает, когда выигрывает лот, четко формирует позицию аукционного дома не как посредника между покупателем и аукционистом, а как связующее звено между продавцом и аукционистом.

Ценообразование

Влияют на цену и переговоры с продавцом, которые являются частью комплекса действий по персональным продажам. Но, с другой стороны, цену также формирует сам лот.

“В принципе, «Кристис» и «Сотбис» придерживаются сейчас разной стратегии в этой области. «Сотбис» не слишком беспокоится о доле рынка, которую он контролирует, вместо этого компания ориентируется на высший ценовой сегмент рынка и не интересуется менее ценными произведениями искусства. За 2002-07 годы аукционный дом уменьшил число сделок с 160 тыс. до 80 тыс.$. При этом средняя стоимость возросла с 35 до 50 тыс.$. «Кристис» и «Сотбис» создают так называемую полию – экономическую ситуацию, когда на рынке доминируют две конкурирующие компании. На долю «Кристис» и «Сотбис» приходится 80% мирового аукционного рынка по-настоящему дорогих произведений и почти 100% продаж по цене выше 1 млн.долларов”.

Интересно сравнение маркетинговых стратегий «Сотбис» «с автомобилем Порше, а «Кристис» с более доступным Фольксвагеном», взятое из интервью с Биллом Рупрехтом, одним из совладельцев «Сотбис».

Согласно сказанному Марком Полтимором, «когда лот продается за большую цену на аукционе, то это, несомненно, влияет на арт-рынок, и будущие цены также подвергаются в связи с этим изменениям. Но одна цена не значит, что изменится отношение ко всем работам данного художника. Очень важно правильно оценить лот».

Оценка же производится следующим образом. Аукционный дом до начала торгов договаривается с продавцом о том, какая будет резервная цена (эстимейт) для выставляемого лота. Это нужно для того, чтобы обезопасить продавца и в случае, если никто не будет готов заплатить эту цену, то «Сотбис» или «Кристис» выкупают ее сами. По окончании торгов, когда публикуется статистика, обязательно указывается, какой лот был куплен, а какой остался в стенах аукционного дома.

Однако в первой половине XX века не существовало такой практики, и вместо того, чтобы объявлять, что лот был перекуплен самим аукционом, называли какую-то выдуманную фамилию, чтобы не упасть в глазах своих клиентов.

Итог

Каждый успешный аукцион позиционирует себя как цитадель стиля и законодателя мод в мире искусства. Тем не менее, основной своей задачей он ставит столкновение самых влиятельных покупателей и доведение их борьбы до финальной суммы денег, которую они готовы отдать за произведение искусства.

“250 лет аукционный дом добивался того, чтобы в жизни существовал парадокс: богатые люди – самые нуждающиеся”.

В наше время существование современного искусства без аукционных домов невозможно. Они взаимодополняют друг друга. «Сотбис» и «Кристис», благодаря своему статусу, имеют возможность формировать спрос на любого художника, которого предлагается выставить на продажу. Если необходимо продать картину не очень известного художника, то, при условии, что она находится в одной коллекции с иконами поп-арта, она сразу поднимается в цене. А дальше срабатывает цепная реакция, и весь механизм, который создавался «Сотбис» и «Кристис», начинает работать. Подключается пресса, арт-критики пишут обзорные статьи о доселе неизвестных именах, а богатые коллекционеры составляют список своих будущих покупок. В свою очередь люди, просто интересующиеся искусством, начинают бурно обсуждать реальную ценность картины и то, за какие деньги она была продана. Это свидетельствует о том, что главная цель всего этого комплекса маркетинговых стратегий по продвижению современного искусства достигнута – информация дошла до каждой ячейки общества.

Полезная литература:

Сибрук Д. Nobrow, культура маркетинга, маркетинг культуры. М.:2005. С.37.

Лазарева Е. Реальное искусство в виртуальном пространстве//Artchronika. М.: 2000. № 3-4. С.68.

НА ГЛАВНУЮ БЛОГА ПЕРЕМЕН>>